Fashion als taal

Als gastredacteur voor het tijdschrift Kleur en Stijl deed ik twee kleine studies naar de rol van kledij als een communicatiemiddel. Hieronder kan je het artikel lezen.

Kleding en identiteit zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Kleding is als het ware je tweede huid en laat zien wie jij bent en waarvoor jij staat. Toch wordt ons vak als image professional nog altijd op onvoldoende waarde geschat. Een vraag die mij als onderzoeker en als image professional enorm triggert is of we kleding als een taal op zichzelf kunnen beschouwen en hoe we deze taal dan lezen. De kans om gastredacteur te zijn voor het thema fashion en identiteit is dan ook het ideale moment om hier dieper op in te gaan door middel van een stukje geschiedenis te koppelen aan de onderzoeksresultaten van mijn recente studies omtrent dit topic. 

Kledij als communicatiemiddel van wie je bent

Kledij heeft al een erg lange geschiedenis als communicatiemiddel om te duiden tot welke klasse iemand behoort. Het startte met de invoering van de Opulence wetten, waarvan de eerste reeds uit de 7^e eeuw voor Christus dateert. Deze wet verbood het gebruik van luxeproducten, waaronder modieuze kleding, voor alle burgers die niet tot de elite behoorden. Vrouwen van lagere klasse mochten geen juwelen, gouden objecten of opvallende kleding dragen. Hierdoor kon je aan iemands uiterlijke verschijning direct zien tot welke sociale klasse deze persoon behoorde en werd de scheiding tussen arm en rijk versterkt. Tijdens de Middeleeuwen bereikte de macht van het Christendom een hoogtepunt en werden nieuwe Opulence Laws ingevoerd. Deze nieuwe wetten, verbonden met het Christendom, associeerden elke vorm van luxe met zondigen. Het was pas tijdens de Franse Revolutie (18^e eeuw) dat het monarchale absolutisme in vraag werd gesteld en aangeboren privileges afgeschaft werden. De machtige Opulence Laws werden toen geschrapt en het kapitalisme en de vrije markt namen de samenleving over. De consumptie van mode- en luxegoederen werd beschikbaar voor iedereen die het zich kon veroorloven. Bijgevolg is men vandaag de dag als individu vrij(er) om zich te kleden naar eigen wensen en wordt kleding voornamelijk gekozen als een uiting voor de identiteit die men reeds heeft of waarnaar men op zoek is. Het bewust uitkiezen van hoe men overkomt bij anderen en hoe men dit kan beïnvloeden met onder andere kledij, benoemen we als impression management. Denk hierbij aan hippies, punk, rock, skaters, yuppies, gothic, etc, die kleding gebruiken om aan te geven dat ze tot een bepaalde groepering/beweging behoren. Maar ook het consumentengedrag dat verbonden is met kledingstijlen geeft informatie over iemand zijn identiteit, waarden en persoonlijkheid. Wanneer we iemand kleding zien kopen in een kringloopwinkel bijvoorbeeld kunnen we deze persoon meteen percipiëren als iemand die geeft om milieu en een circulaire economie wil steunen. Dit soort associaties die we maken in ons hoofd wanneer we iemand ontmoeten is precies waar de eerste studie op inspeelde. 

Onderzoek

Uit voorgaande studies weten we al dat kleuren van kledij een invloed hebben op hoe we mensen percipiëren; een blauwe outfit bijvoorbeeld maakt een juf vriendelijker en toegankelijker voor kinderen dan een zwarte outfit. Het doel van deze studie was om dit door te trekken naar kledingstijlen en te ontdekken wat de impact van kledingstijlen is op de waarneming van de ander en welke persoonlijkheidskenmerken worden toegeschreven aan die persoon. Deze studie werd uitgevoerd bij 180 mannen en vrouwen (56% mannelijk) met een gemiddelde leeftijd van 36 jaar. De respondenten kregen foto’s te zien van twee mannen en vrouwen in verschillende kledingstijlen (casual stijl (loungewear), formele stijl (geschikt voor het werk, klassiek), sportief (joggingbroek), speels (creatief, uitbundig)) en werden gevraagd deze personen te beoordelen a.d.h.v. een lijst met persoonlijkheidskenmerken. Men kreeg nooit twee keer dezelfde persoon te zien en nooit twee keer dezelfde kledingstijl. Vervolgens werd er gevraagd in welke mate men die persoon graag beter zou leren kennen en waarom.

Uit de resultaten blijkt dat de participanten wel degelijk bepaalde associaties maken afhankelijk van de kledingstijl. Zo werden mannen en vrouwen in een formele kledingstijl als meer ambitieus en betrouwbaar beschouwd, terwijl ze minder zorgzaam zouden zijn.  Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld de sportieve stijl. Participanten die dezelfde mannen en vrouwen namelijk in deze stijl te zien kregen beoordeelden ze als weinig ambitieus en accuraat. De kledingstijl had bovendien ook een impact op hoe graag men de verschillende personen zou willen leren kennen. Een speelse en vlotte kledingstijl verhoogde de kansen om die persoon te willen leren kennen aanzienlijk. In een open vraag konden participanten meer informatie geven over waarom ze die persoon wel of niet wilden leren kennen. Hieruit valt af te leiden dat participanten soms erg sterke waardeoordelen lijken te maken puur op basis van het uiterlijk dat ze van iemand gezien hebben. Hieronder enkele voorbeelden van oordelen:

• “Deze persoon en ik zouden elkaar niet begrijpen”
  • “Ik vertrouw deze persoon niet, ik zou haar niet beter willen leren kennen”
  • “Deze persoon lijkt me levendig”
  • “Ik zou hem graag leren kennen. Ik denk dat we een gelijk karakter hebben”
  • “Ze ziet eruit als een goed persoon”
  • “Hij is stylish en ambitieus”
  • “Ze ziet er saai uit”

Kledij als communicatiemiddel naar jezelf

Kledij heeft echter niet alleen een invloed op hoe anderen je percipiëren, het heeft ook een impact op jezelf. Adam en Galinksy (2012) introduceerden het concept “Encloted Cognition” om te omschrijven hoe kleding diepgaande psychologische en gedragsmatige gevolgen kan hebben voor de drager. Door een bepaald soort kleding aan te trekken, wordt de identiteit die ermee verbonden is als het ware beleefd. Voorgaand onderzoek toonde bijvoorbeeld aan dat wanneer respondenten een zakelijke outfit mochten dragen tijdens een onderhandeling of sollicitatie ze meer zelfzeker waren en het ook beter deden tijdens het onderhandelen zelf.  

Onderzoek 

Tijdens een kleinschalige studie samen met een masterstudente wilde ik dit idee nog een keer testen in Corona context. Heel wat mensen werden tijdens de lockdown gedwongen thuis te werken en dit had een uitwerking op hun kledij. Ze kozen steeds meer voor eenvoudige en comfortabele outfits. In een experimentele studie lieten we dames enkele dagen na elkaar een andere outfit aantrekken (loungewear, casual, formeel) en bevroegen we hun gevoelens en productiviteit. Hoewel de verschillende outfits niet heel veel verschillen veroorzaakten, was het opvallend dat de dames op de dag dat ze loungewear droegen meer afkeer voelden ten opzichte van het werk dat ze moesten doen. Ook dit lijkt een gevolg te kunnen zijn van de associaties die we maken met kledij; waarbij we loungewear associëren met vrijetijd en dus de zin in het werk doet afnemen.

Kortom kunnen we besluiten dat kleding een krachtig communicatiemiddel is voor jezelf en voor anderen. Als image consultant is het belangrijk klanten hiervan bewust te maken en aan te leren hoe ze deze percepties kunnen sturen door de juiste kledingkeuzes te maken die bij hen passen. 

Met Dank aan vakblad voor Kleur en stijl.